第一章   中国乡村有最稀缺的旅游资源

根据过往国外发达国家旅游发展规律，在后工业革命时代，必然引发乡村旅游革命。

乡村旅游源于工业革命。工业革命在给人类带来丰富物质享受的同时，也使城市失去人类不可缺少的自然环境；信息革命更是在促进世界经济一体化发展的同时，造成世界性城市文化雷同化的负面影响。

正是由于人们意识到环境的恶化会使人类失去栖息地，乡村旅游才受到城里人青睐，成为旅游发展的新热点。

乡村旅游发展是风头正劲，但随着全域旅游的推进，未来乡村旅游不可能是全面景区化发展，不可能是观光为主。中国未来的乡村旅游发展方向和定位应该是乡村旅居。

第一节  从陶翁的《归园田居》，看中国乡村的田园风光

陶渊明的《归园田居》共有5首，其中之一有这样的句子：“方宅十余亩，草屋八九间。榆柳荫后檐，桃李罗堂前。暧暧远人村，依依墟里烟。狗吠深巷中，鸡鸣桑树颠。”

陶渊明的系列《归园田居》恰恰是对耕读生活的最真切的描述。古代农村是耕读乡村，秉承耕读传家，劳作滋养身体，读书修身养性，由此形成古代乡村特有的物质与精神生活良性循环的模式。

就旅游资源来说，中国社会的封建时代较之于欧美封闭而漫长，其最具典型的形态是农耕经济，最直接的外在表现是田园风光。

这首诗的后几句是：“户庭无尘杂，虚室有余闲。久在樊笼里，复得返自然。”这种直抒胸臆的感情表露，在传统农业时代，其回归自然的期盼是热切的。在后工业革命时代，更有现实意义，其不仅是反映了现代城里人向往的一种生活方式，更是一种乡村情怀和乡愁情结。

这首诗说明的既有资源，也有旅游者诉求。

第二节  从传统的耕读文化，看中国乡村的资源价值

中国文化对于欧美国家一直是神秘的，而乡村则是中国的文化秘境和集聚点。

中国的乡村不仅有陶渊明笔下浸润于古老土地的乡村情境和美好意蕴，更有沉淀在骨子里的、浓厚的农耕文明和精神。

事实上，中国5000年的文明就是乡村主导的文明，现今尚保留下来的近300万个古村落携带着中华文明的密码，承载中华民族不同历史时期的仍存活的文明形态和文明历史。从历史的视角来看，离开乡村就无法解读中华文明。

中国古村的格局、建制、雕刻、牌匾等都寄寓着文化意象，它不是一堆生硬的古建筑群，而是被中国文化浸润滋养透了的文化、科技、美学、教育、民俗等多种因素的复合生命体，是千百年来人们耕读生活的栖息地，寄托着乡民居住、劳作及崇文、敬天、祭祀等宗法关系与情感。

从这个角度来看，包括乡村建筑和田园在内的人文与自然形态是乡村文化活的载体。这样说来，乡村真正的价值是中国文明、文化之根，更多的时候，我们可以将之看作一个可以深沉对视的有生命的老人，更难得的是，有的还珍存着人类童年时代未泯灭的初心。

在偏远的黔东南，其少数民族的生存、生活和生产方式，以及他们的文化风俗，就是中华民族童年生活方式的一种保留。如：部分苗族人仍使用着我们4000年前的太阳历；姊妹节、茅人节堪称东方最古老的情人节。侗族大歌、多声部情歌、水鼓舞、东方最古老的斗牛节等，则以歌舞传承着文字没有记载下来的古代先民的传奇和历史。许多少数民族会说话就会唱歌，会走路就会跳舞，这样一种无忧无虑、淳朴快乐的生活方式，是儿童时代才有的。

在古徽州地区，徽文化是一个极具地方特色的区域文化，深切揭示了东方社会形态与文化之谜，全息包容了古代社会民间经济、社会、生活与文化的基本元素，被誉为是后期中国封建社会的典型标本。

另外，现在客家人的语言恰恰是古代中国的汉民族语言。

第三节   从欧美的庄园或农庄，看中国乡村独特的旅游资源禀赋

中国乡村人文是无比丰厚的、活态化的遗产和财富，在世界上独一无二。从工业文明角度看，这可能是一种愚昧的生活方式；但从生态文明、精神文明和现代旅游角度讲，却是最原始、最原真、最原生的资源。

我不妨说说乡村的生活方式。乡村风景宜人，空气清新，适合人群居住。乡民从事着与自然和谐相处的农业耕作，民风淳朴，形神有序，节奏舒缓。乡村有着更多诗意与温情，有久违的乡音、乡土、乡情以及古朴的生活、恒久的价值和传统。乡村是安详稳定、恬淡自足的象征。乡村生活的这种闲适性，正是当下休闲旅游市场所追求的，具有无穷的吸引力，已经成为中国未来最稀缺的旅游资源。

我们还是从田园诗说起。欧洲古代的田园诗是古希腊的忒俄克里托斯首创的，他描写西西里美好的农村生活和自然风景，同样清新可爱；且其田园诗直接影响了后世欧洲带有贵族倾向的诗歌，也就是说最终沾染了贵族气，而没有了原生的乡村所本来内生的原真的生活气息。而这恰恰与欧洲的乡村社会变迁有关，因为中世纪后的乡村已经变成了贵族的庄园。

欧美的乡村，最具代表性的就是庄园，就土地成分而言，这些庄园或者是领主的私有地，或者是农民的份地，而那些豪华的城堡并非平民居住的地方，农民居住的仅仅是异常简陋的茅舍。一个上层与底层社会群体的精神文化和生活方式完全割裂的社会形态，是不会融合并孕育出真正意义上的乡村文化的，说到底，欧洲乡村只剩了一个乡村的壳儿，其实就是一个农场主居住的地方，里面已经没有乡村生活，生活在那里的是贵族化的农场主。尽管人们同时生活在一个大的空间里，但精神与物质明显出现了疏离和脱节。

至于欧洲的乡村，有人说多么美丽。但我要问，一个没有乡情风俗和健康人文内蕴的乡村，如何给人一种惬意、闲适、平和的感受和体验？它们的美丽，对于国人，顶多就是一种异质化体验，事实上，无论哪个境外的乡村，对我们国人都是有吸引力的，因为我们不常见，但论人文风情，中国的乡村是无可比拟的。

中国与欧美乡村出现这种差异的根本原因还在于，西方文明是断层的文明，西方文明是从古代工商业经济基础上形成的城邦文明开始的，是以城市为中心的文明。我们可以说，世界上最美、最具有历史与文化内涵的城市在欧洲，但世界上寿命最长、最完善、最成熟的乡村定然在中国，中国的乡村有文化、有历史、有家族、有独特的生活方式。这样说来，中国乡村的价值不仅属于中国，而且属于整个世界，中国的乡村是人类文明的一个巨大遗产。

这也是国外游客特别喜欢中国乡村的原因。中国乡村不仅对中国人有吸引力，对外国人更充满魅力。近年来，欧美甚至韩日国家的游客，专往中国最偏僻、最封闭的地方拍跑，甚至一头扎进我国一些几乎没有怎么开发、还处于原生状态的乡村，而非那些已经开发成熟的景区。他们所追逐的就是迥异于城市环境的生态和生活，所体验的是中国5000年的文明和文化。

第二章   乡村旅游首先是一种生活方式

进入新世纪以来，为了解决食品安全问题，西方国家开始反思现代化农业的弊端，探索走向另一种后现代化农业，这就是回归自足家庭农业、小规模的自然生态农业。都市消费开始追逐穿粗布衣，用手工作坊物品，吃自己种的有机粮蔬。这在世界范围内，已经成为时尚、高端、奢侈的生活方式，并也在国内蔓延开来。

第一节    中国乡村生活方式的滞后性

其实，就在前不久，这些还曾是中国农民的极普通的生活；也是在前不久，我们突然就发达富裕起来，于是便义无反顾地摒弃了传承千年的生活。

曾经有一个关于城里人和乡下人的冷笑话，广为流传。

农村人对城里人说：

俺们刚开始用老玉米喂猪了，你们又把它当补品了；

俺们刚吃上糖，你们又尿糖了；

俺们刚吃上肉了,你们又改为吃菜了；

俺们刚把青菜上的害虫灭掉，你们又爱吃虫子啃的青菜了；

俺们刚吃上白面馍的，你们又改吃五谷杂粮了；

俺们刚把破裤子扔掉，你们又开始在裤子上剪洞了；

俺们刚吃饱穿暖了，你们又减肥露脐了；

俺们刚有点钱买睡衣，你们又开始裸睡了；

俺们刚开始只要一个孩子了，你们又不生小孩了；

俺们刚把孩子送到城里上学，你们又把孩子送到国外了；

俺们刚取上媳妇，你们又独身了；

我们刚结束喝河水的日子，你们又改为喝纯净水了；

俺们刚能歇会儿不用擦汗，你们又去健身房、桑拿房流汗了；

俺们刚用上白纸擦屁股了，你们却用它擦嘴了；

俺们过节刚能回趟老家，你们过节又开始旅游了；

俺们刚不想种地了，你们又钻进山洼找野趣了；

俺们刚去城里逛公园了，你们又来体验农村生活了；

俺们刚不用爬山寻草药了，你们又攀岩蹦极了；

俺们刚开始盯上城里的房子了，你们又开始移居乡下了。

从表面上看，乡下人跟城里的生活水平差距永远在拉大，但从本质上看，还有生活理念、生活节拍、审美趣味的不同，这里当然也有一个时代运转程序的问题。深层次里，还有一种社会进步意识，城里人总是在先行一步，而我们乡下人的观念，好像永远落后一个节拍。

现在，城里人首先再一次突然回过神来，像外国人一样眷恋着乡村，向乡村回归。只不过，这种乡村生活已经在原点上有了前移，是一种更高层次的乡村生活，传统中有现代，淳朴中有真情，平淡中有真趣，原真中有舒适。

我们好像永远在走极端，从“五四”砸孔家店，到“文革”破四旧，再到改革开放旧村改造，以及当下的新农村建设，对于乡村传统文化的破坏从无间断。

现在，我们从乡村到城市，再从城市到乡村，这个过程好像又过渡得太快了，因为我们的发展速度快。幸运的是，中国的乡村化生活有底蕴、有传统、有基础，虽然在有钱任性的年代，不加控制的建设造成了破坏，但还没有伤到骨子里。

中国乡村人文是无比丰厚的、活态化的遗产和财富，是安详稳定、恬淡自足的象征。乡民从事着与自然和谐相处的农业耕作，民风淳朴，形神有序，节奏舒缓。这里有久违的乡音、乡土、乡情以及古朴的生活、恒久的价值和传统，有着更多诗意与温情。

事实上，所谓生活方式愚昧，只是传统的认识偏差，即使具有现代意识的欧美人也是不认同的，而恰恰是他们最为追崇的。这种资源在欧美国家没有的，否则，有些外国人也不会蹲在中国的乡村田野上，一呆就是一天；住在乡村的农户家一住就是一年。

乡村需要改变的仅仅是一些不卫生、不文明的陋习，对于耕读文化则是需要珍视和传承的。乡村应该对自己传承千年的文化有一种自信，城里的回归人也应对乡村传统文化心存敬畏，那是我们共同的文化之根。

令人欣慰的是，城里人对乡村精神生活的价值观念已经转变，随着城里人的回归，也在带动乡村人文意识的觉醒。

第二节  乡村旅游首先是一种生活方式

当旅游遇上乡村，乡村旅游便以一种生活化的旅游方式来到我们面前。

中国古代农村是耕读乡村、耕读传家，劳作滋养身体，读书修身养性，由此形成古代乡村特有的物质与精神生活良性循环模式。

在世界农村向自给自足、社区、家庭、生态回归的时代，传统以家庭为单位的小农经济具有巨大的生命力，乡村生活可以与城市生活做差异化的分工。

未来乡村旅游要承担起乡村物质和精神空间存续的重任，更多地追求精神追求个性，追求与自然、生态、文化的共融，在本质上是精神相对稳定、心灵有所安放和寄托的状态，是从事创造性劳动和诗一般生活的空间。适合那些从事文化创意、高科技、金融工作的人，也适合老人孩子，以及节假日到乡村放松身心的城市人，可同时为城市生活空间的优化扩展、城市生活质量的品质提升。

当中国的乡村遇上生活化的旅游，乡村旅游首先是一种生活方式，然后才是一种旅游方式。旅游化乡村生活方式的提倡和引导，会让乡村和逐渐消失的非物质文化遗产，找回应有的价值和生命的延续。以乡村旅居为代表的乡村旅游，可以将居住和旅游融为一体，提高人的生命质量，达到生活和工作无间相融的生命状态。

从旅游角度讲，中国乡村有人们渴望的原生态的风景和原真性的人文，未来最大的旅游产品，不仅仅是乡村景观，还有天人合一的自然慢生活，古朴纯真，恬淡静谧，原汁原味，知足简单，有故事、有亲情、有交流。

乡村生活的这种闲适性，正是当下休闲旅游市场所追求的，具有无穷的吸引力，已经成为中国未来最稀缺的旅游资源。

乡村不仅是一个生产粮食的地方，还是一个离大自然最近，可以医治现代工业文明创伤的地方，许多难以治愈的城市病都在乡村生活中得到康复。

乡村不仅对城里人有诱惑力，对外国人更是如此。中国文化对于欧美国家一直是神秘的，而乡村则是中国的文化秘境和集聚点。这样的产品才能与城市交换，才能为外国人所钟情。

乡村旅游对于国人，是历史之旅、心灵之旅和朝圣之旅，对于发达国家的外国人，则是文化之旅、探秘之旅和风情之旅。

第三章  旅游生活化开启旅居模式

休闲旅游的主要目的是修身养性。从观光旅游发展到休闲旅游，最典型的旅游方式就是度假，与观光旅游所追求的“多走多看”的诉求不同，休闲度假者往往在一个地方停留较长的时间，以体验原居住环境所没有的异质化的生活方式，这种旅游已然是一种生活方式。

当休闲旅游成为常态，旅游就成为一种生活方式，旅游也就开始走向旅居时代。

第一节   休闲时代的个性化需求

现代人做事易流入标准化的滥觞，标准化的表现方式就是统一化、规范化、制式化，这原本是法治社会的通病，说到底是管理者的一柄权杖。如管理部门对于旅游景区，它需要这样一个东西去度量、约束和规范，说得冠冕堂皇点，是为了服务质量。但作为旅游活动的主体——旅游者真的需要这种标准化的服务吗？

不尽然。现代旅游已开启休闲度假模式，休闲度假必须给人以自由空间，使工作中的紧张情绪得到最大的释放，其诉求便是差异化、人本化、异质化，甚至是高端化和定制化，游客喜欢有个性化气质的旅游地，异质化的旅游体验永远是最高追求，这与旅游景观价值的排他性、垄断性、唯一性是一脉相通的。但对于旅游主体与客体、管理与服务，这两种不同的观念是格格不入的。

旅游生活化不再满足于大众化旅游产品，而更追求个性化、体验化、情感化、休闲化的旅游经历，通过参与性和亲历性活动获得愉悦。这是一种旅居，而不再是简单的旅游，如果说宾馆是解决旅游住的问题，那么当下流行的民宿是较为接近旅居的一种业态，以莫干山为代表的民宿，应该是乡村旅居思潮的生动案例。但还是没有完全融入原住民的生活。

从旅行到旅游，是从小众到大众的进步；而从旅游到旅居，则是从大众到小众的回归。只不过，这种回归是高端的、闲适的和更加个性化的，有时甚至是特殊定制的。这是旅游者消费心理走向成熟的结果。

有谁会说，在乡村栅栏上爬满牵牛花的农家小院里，懒坐在带着苔痕的、小狗小猫环伺的石桌旁，享受用干柴和发黑的铁锅炒制、用带着老茧的双手捧上的香椿炒鸡蛋，就没有一种温情的生活感受？这种亲情化的服务和生活化的体验，需要有一个标准吗？如果有服务员穿着制式的衣服，用生硬僵化的语言、笑容和动作服务，我是不喜欢的。在这种特定氛围下，我宁愿看到乡民淳朴、憨直的表情和乡俗。

现在国家已经提倡所谓工匠精神，其产品是恒久的、永续的。但我不理解的是，为什么还在推行标准化？我不反对试验区，但对示范区不太感冒，林林总总的行业标准，到头来，有可能是另一种形式的千城一面！

先是造城，这就不用说了；随后是造小镇，南方水镇是自然形成、原汁原味的，但在北方干旱地区，真就会可以建成天人合一、具有水乡风情的水镇吗？现在轮到乡村了，当乡村都像一个模子倒出来的时候，我们逛了这个村，还想去下一个“店”吗？

全国都在搞旅游，县县搞，全域搞，但旅游真的适合每一个县的每一个角落吗？从一个极端走向另一个极端，从一场运动走向另一场运动，历史总是在循环往复，改不了的臭毛病，有钱了就任性！但当整个社会都任性的时候，危害性就大了，“文革”就是个反例，足以让我们警醒100年！

第二节   乡村旅游的确切定义应该是乡村旅居

休闲旅游是一种旅游化的生活方式，乡村旅游的生活化特征更为明显。

乡村作为迥异于都市的悠闲、宁静、生态、传统的自然文化环境，承载着旅游转型升级后的高层次的市场需求，是新的耕读生活栖息地，是未来城乡人共同的家园，因此，乡村的定位首先是生活区，然后才是生态、绿色、低碳性质的其它产业区，其首先关注的应是生命质量。

从城到镇、到乡、到村，生活功能一直在强化；生产功能本来就弱，但现在有强化的态势，今后应逐步弱化才对，这是社会进步、人类觉醒的必然结果，欧美的乡村发展已经证明，其庄园就是高端人士度假的地方。从某种意义上说，产业的投资强度与产出效率，那是城市的责任，劳动力应在城里从事高附加值的工作，至于乡村，那是养心、养生、养老的地方。

乡村对于都市人来说，是一种纯粹的闲居生活，而非填满商业欲望、熙熙攘攘的旅游活动。这样说来，对于乡村旅游的定义是不准确的，这既是旅游发展初级阶段观光概念的固化，又是受到了当前旅游主导产业形势下，要政绩、走形式、重利益的劣风影响。政府可以跟风，但企业要看远，农民更要擦亮眼睛。事实上，乡村哪有那么多的风景，好的风景早已圈起来成为景区，有的只是生活体验，聊慰乡愁罢了。投机者只顾眼前，与民争利，只有对乡村心存敬畏者，才能立足长远，把“乡愁”文火慢炖，煲得馥郁喷香，恒久弥远。

对于乡村旅游，我宁愿说成是乡村旅居。我明白，这个观点是小众的，但我希望为大众所接受，起码一些有乡村情怀的人已经接受了。因为这个观念如果端正了，乡村旅游发展就有方向。

中国乡村携带着中华文明的基因，有文化、有历史、有家族、有独特的生活方式，离开乡村无法解读中华文明。中国乡村的价值不仅属于中国，而且属于整个人类，那是我们生活的净土，我们灵魂最后的栖息地，我们共同的家园。

第三节  乡村旅游的关键是留住游客时间，而非追逐爆棚的人数

乡村旅游首先是一种生活方式，然后才是一种旅游方式。其本质是给都市人提供一种不同于城市环境的生活体验，是入世与出世之间的一种空间转换模式，也是工作与休闲之间的一种时间缓冲节奏，目的是满足他们的“世外桃源”情结，消释他们的“乡愁”心结。

除了换种环境，更重要的是换种心境，体味土、野、俗、纯、真、古的意蕴。个中意味，有禅茶一味中的“苦、静、凡、放”之感悟；也有苦中作乐、静中思睿、凡中寻大、放中求远之情怀。

基于此，乡村旅游是营造一个社区，而非创造一个说来就来、说走就走的景区；是渲染一种与原住民心相印、手相牵的生活氛围，而非成为“家住对门不相识”的过客；是小众的、鲜活的、带有情感色彩的亲情，而非大众的、生硬的、带有商业气息的业态和客情。

在这一前提下，乡村旅游不是追求游客的多少，而是留住他乡人的心。留住心就留住了时间，外乡人有了快慰，本地人就有了收入。

乡村生活是全方位的，包括自然和人文两种原生态。在休闲时代，乡村旅游的核心吸引物是原住民，然后才是建筑、环境、田园等风物。如果没有了原居民，就没有了乡情、乡音、乡俗和乡礼。

很难想象，一个半城市化的环境，赶走了原住民，来了一群城里人，如果不是为了工作，这种不接地气、远离尘嚣、不食人间烟火的生活还有什么意义。这不是他乡人想要的，更不是农民想要的，长远看，也不是开发商想要的。(马牧青)